Freiheit – Dein Weg zur Höchstform
Wie Du den Lösungsvertrieb mit 9 Schritten in Höchstform bringst
Kannst Du Dir vorstellen, dass Dein Vertrieb genau die Ergebnisse liefert, die Du erwartest?
Um das zu erreichen, braucht Dein Vertrieb einen systematischen Ablauf, Transparenz und Kommunikationsvorlagen um die Alleinstellungsmerkmale Deiner Lösung als Mehrwert für Deine Kunden zu positionieren.
Der meiste Druck im Vertrieb entsteht, wenn man den aktuellen Stand und Fortschritt seiner Projekte nicht kennt und bewerten kann. Das führt zu Unsicherheit, Unsicherheit führt zu Stress. Die Abschlusschancen können nicht prognostiziert werden und der Zeitplan für das Projekt ist ungewiss.
Mit einer individuellen Vertriebsmethodik lassen sich alle Projekte einheitlich bewerten und nicht nur die Umsätze steigern, sondern auch gleichzeitig die Kosten reduzieren und das Risiko minimieren.
In den folgenden 9 Schritten zeige ich Dir, wie Vertriebs- und Management-Prozesse für den Lösungsvertrieb von komplexen, erklärungsbedürftigen Investitionsgütern, Dienstleistungen und Software im B2B-Umfeld optimiert werden können.
Bei den Herausforderungen, welche auf ein Vertriebsteam zukommen, müssen wir zunächst zwischen internen und externen Herausforderungen unterscheiden.
Interne Herausforderungen sind in erster Linie produktbezogen. Immer komplexere Produkte und Services erfordern es, dass Vertriebsmitarbeiter stets auf dem neuesten Stand sind. Neue Features und vor allem Alleinstellungsmerkmale heben die eigene Lösung vom Mitbewerber ab. Aber nur, wenn der Vertrieb diese auch in einen entsprechenden Mehrwert für den Kunden umsetzen kann, wird er Projekte gewinnen.
Im Zuge der Digitalisierung müssen Vertriebschancen in einem System (idealerweise im CRM) abgebildet werden. Dies erfordert eine Systematisierung der Vertriebsprozesse. Der Vertriebszyklus wird in seine einzelnen Komponenten aufteilt, damit er im System in vorgegeben Feldern erfasst werden kann. So kann der Forderung nach mehr Transparenz und Messbarkeit nachgekommen werden.
Auch Vorgaben aus der Finanzabteilung und der Rechtsabteilung zählen zu den internen Herausforderungen. So müssen z.B. der Verhaltenskodex beachtet werden, oder bestimmte Zahlungsmodalitäten und Abnahmefristen eingehalten werden.
Zu den externen Herausforderungen zählen lokale Gesetzgebungen, Vorschriften zu Ausschreibungen, Lieferantenfragebögen, sowie DSGVO- und Compliance-Vorschriften.
Durch die Globalisierung dringen neue Mitbewerber in die heimischen Märkte ein. Dies und ein immer breiteres Angebot im Internet, steigern den Preisdruck und damit die Notwendigkeit sich zu differenzieren. Durch die Vielzahl der Anbieter, finden Interessenten nicht mehr so leicht zu Dir. Die Umstellung vom reaktiven zum proaktiven Vertrieb ist die notwendige Konsequenz.
Die genaue Kenntnis dieser Herausforderungen bildet die Basis, für eine optimale Anpassung der Vertriebsmethodik.
Die Bestandsaufnahme dient dazu, sich einen detaillierten Überblick zu verschaffen, wie der tägliche Arbeitsablauf aussieht. Dabei ist es wichtig, die Prozesse und Arbeitsschritte so aufzunehmen, wie sie tatsächlich gelebt werden und nicht wie sie sein sollten.
Ein besonderes Augenmerk gilt hierbei den Produkten und Dienstleistungen, welche angeboten werden. Zu beachten sind außerdem die Wettbewerbssituation, Vertriebswege, Marktstellung und Preisfindung. Den „typischen“ Vertriebszyklus gibt es oftmals nicht. Deshalb müssen die Informationen aus verschiedenen abgeschlossenen Projekten gesammelt werden. Dabei müssen auch verlorene Projekte mit einbezogen werden.
Falls ein CRM-System existiert, wird analysiert, welche Daten im System eingetragen werden und ob bereits Prozesse hinterlegt sind. Wird die Umsatzprognose mittels eines Forecasts im System erstellt, muss geprüft werden, welche Bewertungskriterien für die Klassifizierung der einzelnen Projekte herangezogen wurden.
Die Kommunikation zum Kunden ist ein wichtiger Bestandteil des Vertriebszyklus. Es ist zu prüfen, ob hierfür geeignete Vorlagen bestehen, welche auf die Produkte und die jeweiligen Ansprechpartner beim Kunden abgestimmt sind.
Die aktuellen Kennzahlen werden festgehalten, um sie später vergleichen zu können. Hierzu zählen die Umsatzvorgabe pro Vertriebsmitarbeiter, der tatsächliche Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter, die Größe der Pipeline und des Forecasts, die durchschnittliche Projektlaufzeit, die Abschlussquote, der durchschnittlich gewährte Rabatt und ähnliche Kenngrößen.
Neben den Produkten und Prozessen müssen auch die Werte Deiner Firma analysiert werden, ebenso die strategische Ausrichtung und langfristige Zielsetzung. Die Organisation, Hierarchieebenen und vertikale Abhängigkeiten werden erfasst und bei der Gestaltung neuer Prozesse berücksichtigt.
Aus den gewonnenen Erkenntnissen der Bestandsaufnahme, ergeben sich bereits die ersten Möglichkeiten zur Optimierung.
Du solltest Dir folgende Fragen stellen, um weiteres Optimierungspotential ausfindig zu machen:
- Weiß ich, warum wir Projekte verlieren und gibt es daraus einen Lerneffekt?
- Kann ich mich auf den Forecast verlassen?
- Bauen wir genügend neue qualifizierte Projekte auf?
- Ist ein erfolgreicher Abschluss replizierbar?
- Was haben wir bei einem gewonnenen Projekt anders/besser gemacht?
- Kennen wir die richtigen Ansprechpartner im Entscheidungszyklus unserer Kunden?
- Passt unsere angebotene Lösung zu den Anforderungen des Kunden?
- Haben wir unsere Stärken und damit den Mehrwert für unseren Kunden deutlich kommuniziert?
- Kennen wir unsere Mitbewerber und haben wir uns deutlich von ihnen abgegrenzt?
Einige dieser Fragen wirst Du mit einem klaren „Nein“ beantworten, hier besteht ein akuter Handlungsbedarf. Bei anderen Fragen sind Teilbereiche der Lösung eventuell bereits umgesetzt, prüfe dort das Optimierungspotential.
Es ist bereits jetzt sinnvoll, eine Abschätzung des Aufwands für die einzelnen Maßnahmen vorzunehmen. Dadurch lässt sich eine Prioritätenliste erstellen, bei welcher bereits Maßnahmen ausgeschlossen werden können. Sei es aus technischen, zeitlichen, oder finanziellen Gründen.
Aus den unter Punkt 3 „Optimierungspotential“ gewonnenen Erkenntnissen, lassen sich einige der zukünftigen Ziele ableiten.
Ein Ziel sollte es sein, in Zukunft alle Vertriebsprojekte nach einem vorgegebenen Schema im System abzubilden, um somit einen systematischen Ablauf zu garantieren. Ebenso ist es ratsam, den Fortschritt der Projekte mit Hilfe eines einheitlichen Bewertungsplans zu ermitteln. Diese Bewertung fließt dann in die Ermittlung des Forecasts mit ein.
Ein anderes Ziel kann zum Beispiel die aktive, gezielte Akquise sein. Der gezielte Aufbau der Pipeline, sollte ebenfalls im Fokus stehen.
Der Mehrwert der eigenen Lösung muss bei der Kommunikation mit Euren Kunden klar im Vordergrund stehen.
Aus diesen gesetzten Zielen ergeben sich im Folgenden die positiven Auswirkungen, für Deine Geschäftstätigkeit.
Lege fest, welche Ergebnisse Du von den neuen Zielen erwartest. Du musst Dir im Klaren sein, was die positiven Auswirkungen, beim Erreichen der neuen Ziele, für Veränderungen mit sich bringen. Damit legst Du unter anderem Deine neue Vertriebsstrategie fest. Der Fokus wird auf diejenigen Bereiche gelegt, in denen Du in Zukunft erfolgreicher sein willst.
Die strategischen Firmenziele werden oft in den drei Punkten Steigerung des Umsatzes, Senkung der Kosten und Minimierung des Risikos definiert. Die Ergebnisse Deiner Neuausrichtung im Vertrieb sollten mit diesen drei übergeordneten Zielen im Einklang stehen.
Wird der Mehrwert Deiner Lösung klar kommuniziert, kannst Du höhere Preise mit einer besseren Marge durchsetzen. Unnötige Rabatte entfallen.
Dank der höheren Transparenz Deiner Projekte und der einheitlichen Bewertbarkeit, werden Deine Umsatzprognosen genauer. Zusammen mit einem verkürzten Vertriebszyklus ermöglicht Dir das den gezielteren Einsatz Deiner Ressourcen.
Durch die direkte Ansprache können neue Kundengruppen gezielt erschlossen werden. Auch lassen sich durch die neue Systematik größere Projekte einfacher abwickeln.
Lege die minimalen Anforderungen fest, welche zum Erreichen der neuen Ziele notwendig sind. Diese Anforderungen dienen Dir zur Auswahl des passenden Dienstleisters, welcher Dich bei der Umsetzung unterstützt.
Zu den Anforderungen gehören:
- Die systematische Identifizierung der richtigen Ansprechpartner beim Kunden
- Die Kenntnis des Einkaufszyklus des Kunden
- Ein schematischer Ablauf der Kommunikation mit dem Kunden
- Eine produktbezogene Kommunikationsvorlage mit Schwerpunkt auf dem Mehrwert Deiner Lösung
- Ein Plan zur Klassifizierung von Vertriebsprojekten
- Ein Opportunity Plan, um den Vertriebszyklus im System abzubilden
- Ein Account Plan, um die wichtigsten Kennzahlen und Fakten von Key-Accounts zu erfassen
- Ein Management Operating Rhythm, um alle Prozesse zu steuern und die Mitarbeiter zu coachen
- Die Integration der oben genannten Prozesse und Vorlagen in Deinem CRM-System
- Die Schulung der Mitarbeiter
Um den Erfolg Deiner Aktivitäten messbar zu machen, brauchst Du definierte Kenngrößen. Diese müssen quantifizierbar sein. Auch müssen sie im Vorfeld festgelegt werden, damit auch die Ausgangssituation erfasst und mit dem gleichen Maßstab bewertet werden kann. So lassen sich später die positiven Veränderungen vergleichen und auswerten.
Als typische Kenngrößen werden in der Regel festgelegt:
- Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter
- Dauer des Vertriebszyklus
- Abweichung des Forecasts vom Monatsanfang zum Monatsende
- Abschlussquote
- Bewertbarkeit der Pipeline
- Gesamtumsatz
- Rohertrag
- Höhe der gewährten Rabatte im Verhältnis zum Umsatz
- Net-Promoter-Score von Kundenbefragungen
- Ergebnis der Mitarbeiterbefragung
Im vorletzten Schritt werden die erarbeiteten Prozesse und Vorlagen schließlich in die Systeme eingepflegt.
Der Vertrieb wird nun auf die neue Systematik umgestellt. Er erhält eine neue DNA, welche individuell an seine Bedürfnisse angepasst ist. Diese DNA wird in den vorhandenen Systemen abgebildet und ist ab sofort Bestandteil der täglichen Arbeit. Der Vertriebszyklus wird damit transparent, messbar und replizierbar. Durch den immer gleichen und definierten Ablauf beschleunigen sich die Prozesse, gleichzeitig wird der Vertriebszyklus durch zielgerichtete Aktivitäten verkürzt.
Ein weiterer Vorteil der Systematisierung ist die Möglichkeit, Prozesse einfacher auszulagern. Dies bildet die Grundlage für agile Vertriebsteams. So können zum Beispiel immer wiederkehrende administrative Aufgaben, wie die Erstellung von Dokumenten, Lieferungen, Vertragsverlängerungen etc., an den Vertriebsinnendienst übertragen werden.
Am Ende des Optimierungsprozesses steht die Schulung der Vertriebsmitarbeiter. Die neuen Inhalte, Prozesse und Kommunikationsvorlagen müssen zugänglich gemacht und vermittelt werden.
Die Verwendung der neuen Methodik wird direkt im System geschult. Im Idealfall werden laufende Projekte sofort in die neuen Vorlagen übertragen.
Jetzt kannst Du regelmäßige Reviews der Projekte durchführen. Dabei wird der im System hinterlegte Ablaufplan verwendet. Durch gezieltes Coaching werden die vorhandenen Lücken geschlossen und die weitere Vorgehensweise festgelegt, um die fehlenden Projektinformationen zu erhalten.
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